A fibra das marcas: o poder das comunidades nas redes e o novo papel social das marcas.
A resposta institucional e a resposta paralela
Nas últimas semanas, Portugal foi atingido por várias tempestades severas. Os números falam por si. Danos extensos, milhares de ocorrências reportadas, vítimas mortais. O Estado decretou situação de calamidade em várias regiões e mobilizou meios de emergência, incluindo militares, bombeiros e operacionais no terreno para apoio à população.
A resposta institucional existiu, foi visível e necessária, mas não foi a única.
Enquanto os dispositivos oficiais avançavam, outra camada de resposta ativava-se em paralelo, mais rápida, mais orgânica e menos formal: as comunidades nas redes sociais.
Redes sociais como comunidades vivas
O que estas semanas expuseram com clareza foi este lado muitas vezes ignorado. As redes sociais já não são apenas canais de comunicação comercial. São comunidades vivas. Ecossistemas humanos em movimento. Espaços onde relações, confiança e identidade coletiva se constroem diariamente.
São infraestruturas sociais. Redes de apoio, de identificação social e coordenação em grupos. Sistemas informais onde a ajuda circula com rapidez, onde a necessidade encontra resposta quase imediata, onde a informação útil se propaga antes da formalidade institucional. Plataformas de ação direta, onde o comportamento antecede a narrativa e cada pessoa contribui à sua maneira para a causa.
É essa vitalidade coletiva que transforma uma timeline num ponto de encontro e um post num ponto de partida para algo maior.
A força da mobilização espontânea
Uns foram ao encontro de quem precisava. Outros ajudaram a reconstruir. Houve alemães que, com as próprias mãos, já tinham arranjado mais de 80 telhados, o rapaz que veio de São João da Madeira até Leiria com uma mochila e um saco de ferramentas para reparar telhados a preços reduzidos, surfistas em Alcácer do Sal que vestiram os fatos e levaram mantimentos enquanto organizavam crowdfunding, entre muitos outros casos que circularam nas redes com uma força que nenhuma campanha construída de raiz conseguiria replicar.
Porquê?
Porque ajudamos?
Porque, em momentos de crise, ativam-se mecanismos humanos profundamente enraizados. Robert Cialdini demonstrou que o comportamento coletivo é influenciado por princípios universais como a prova social, a reciprocidade, o compromisso e a unidade. Quando vemos alguém agir, a ação transforma-se em norma. Quando alguém ajuda, desperta-se o impulso de contribuir. Quando um grupo se mobiliza, a identidade coletiva fortalece-se.
Há ainda outro fator essencial na dinâmica das redes: o reconhecimento social. O ser humano encontra significado em ajudar, mas também encontra reforço em partilhar que ajudou. A validação pública consolida identidade, pertença e coerência com os próprios valores. Ao tornar visível a ação individual, as redes não apenas ampliam a mobilização como projetam esse comportamento, multiplicando-o.
A partilha de um gesto solidário funciona simultaneamente como convite e como sinal. Convida outros a agir e sinaliza compromisso perante a comunidade. Esse efeito de visibilidade cria uma espiral positiva onde ajudar deixa de ser um ato isolado e passa a ser comportamento coletivo reconhecido.
As redes, neste contexto, tornam-se palco e motor ao mesmo tempo. Facilitam a angariação de mais pessoas para ajudar e oferecem projeção à ação individual, reforçando os mecanismos psicológicos que sustentam a cooperação social.
É assim que a ajuda se torna contagiante, e as redes sociais amplificam estes princípios em escala.
Um vídeo de alguém a reparar um telhado é mais do que conteúdo. É prova social em tempo real. É um sinal público de que agir é o comportamento dominante naquele contexto. Cada partilha reforça a norma, cada comentário valida a ação e cada contributo ativa reciprocidade. Assim nasce o efeito cascata.
Além de emoção, trata-se de psicologia social aplicada em ambiente digital.
Muito além da performance
Durante demasiado tempo, as redes sociais foram analisadas apenas pelo prisma da performance. Alcance, frequência, envolvimento, conversão. Métricas relevantes para o marketing, mas insuficientes para explicar o que aconteceu nestas semanas.
As redes funcionaram como sistema nervoso coletivo. Detetaram necessidades, transmitiram urgência, coordenaram ajuda. Informação útil que circulou antes de comunicados formais, contactos diretos foram partilhados em tempo real e grupos locais transformaram-se em centros logísticos improvisados.
É aqui que o branding deixa de ser discurso e passa a ser comportamento.
Marcas em ação
Perante o impacto da tempestade Kristin, várias marcas e instituições mobilizaram-se para apoiar as populações afetadas. No retalho alimentar, o Pingo Doce doou bens essenciais e lonas para proteção de habitações nas zonas mais atingidas, enquanto o Continente ativou planos de contingência logística e encaminhou bens através da Missão Continente, em articulação com a Autoridade Nacional de Emergência e Proteção Civil. Algumas lojas funcionaram como pontos de carregamento de telemóveis e apoio à comunicação das comunidades isoladas.
O Intermarché da Marinha Grande manteve-se a servir a população local num momento crítico. A Auchan encaminhou produtos para instituições sociais da região Centro, o Lidl reforçou doações imediatas e colocou lojas ao serviço da comunidade, e empresas do setor da bricolage como a Leroy Merlin e o Bricomarché mobilizaram materiais essenciais para limpeza e reconstrução.
No setor financeiro, bancos como a Caixa Geral de Depósitos, Novo Banco, BCP, Bankinter e Santander disponibilizaram linhas de crédito especiais e condições ajustadas para famílias e empresas afetadas. Seguradoras reforçaram equipas no terreno e aceleraram processos de apoio. Grande parte dos recursos empresariais foi canalizada através da Cruz Vermelha Portuguesa e da Cáritas, assegurando coordenação e transparência na distribuição.
Em paralelo, plataformas como a Tempestade SOS facilitaram a ligação direta entre quem precisava de ajuda e quem podia ajudar, organizando alojamento temporário, bens essenciais e apoio técnico.
Solidariedade e escrutínio
As redes sociais assumiram e assumem também um papel relevante de escrutínio público durante estas situações. Para além de mobilizarem solidariedade, tornaram-se espaço de acompanhamento e exigência em tempo real. Responsáveis de operadoras de telecomunicações recorreram às suas contas institucionais e pessoais para atualizar o público sobre os trabalhos de reposição de rede e a presença de equipas no terreno. Em paralelo, utilizadores partilharam relatos concretos de falhas de comunicação, tempos de resposta e dificuldades enfrentadas nas zonas afetadas, gerando um debate imediato baseado na experiência direta das populações.
A mesma infraestrutura digital que facilita a mobilização coletiva reforça também a responsabilização pública. A rede amplia a solidariedade, mas amplia igualmente a visibilidade sobre a atuação de marcas e instituições, tornando o desempenho mais transparente e sujeito a avaliação coletiva.
O novo papel das marcas
Do ponto de vista do branding, a lição é exigente. Em momentos de crise, a narrativa perde protagonismo e o que ganha relevância é utilidade, presença e coerência. As redes sociais amplificam aquilo que a marca já é. Quando existe histórico de compromisso, a ativação integra-se com legitimidade na dinâmica coletiva, e a construção dessa legitimidade começa muito antes da emergência.
Muniz e O’Guinn já em 2001, no artigo fundacional Brand Community publicado no Journal of Consumer Research, explicavam que uma comunidade de marca é uma estrutura social construída em torno de relações entre pessoas que partilham admiração por uma marca. Identificaram três marcadores centrais: consciência de pertença, rituais e tradições partilhadas e um sentido de responsabilidade moral entre membros. O ponto nunca foi apenas o produto, mas a ligação entre pessoas. Quando essa ligação existe, a marca deixa de ser apenas entidade comercial e passa a ser ponto de encontro identitário.
Douglas Holt, em How Brands Become Icons (2004), acrescenta outra camada ao argumento. Para ele, as marcas tornam-se fortes quando participam em narrativas culturais relevantes e se integram nas tensões sociais do seu tempo. A marca deixa de ser apenas funcional e passa a representar significado coletivo. Em contexto de crise, essa dimensão cultural revela-se de forma clara. A marca participa ou observa, contribui ou comenta, age ou comunica.
E Seth Godin, em Tribes (2008), reforça esta visão ao defender que as pessoas querem pertencer a algo maior do que elas próprias. As marcas que lideram não falam para uma audiência, mas organizam comunidades em torno de uma visão partilhada. As redes sociais tornaram essa organização possível em escala, permitindo que indivíduos se conectem por valores comuns e não apenas por consumo.
Quando cruzamos estas perspetivas, a conclusão torna-se evidente. Comunidade não é audiência, mas relação, identidade partilhada e responsabilidade mútua. Responsabilidade social no caso de catástifres.
É por isso que, em momentos como os que vivemos, a força das comunidades digitais se torna tão visível. A mobilização acontece porque existe ligação prévia. A ajuda circula porque existe confiança acumulada na rede, e a marca que já construiu esse tecido relacional integra-se na dinâmica coletiva com legitimidade e consistência.
Quando uma marca compreende isto, deixa de perguntar o que deve publicar e passa a perguntar onde pode ser útil. O foco desloca-se da visibilidade para a responsabilidade. O alcance deixa de ser o centro da equação e o impacto relacional e a ajuda concreta tornam-se mais importante que qualquer métrica.
Compreender o papel das comunidades nas redes traz também um ónus. A marca deixa de ser apenas emissora de mensagens e passa a ser agente social dentro de um ecossistema vivo. Cada ação, cada silêncio e cada posicionamento tornam-se visíveis e avaliados coletivamente.
Todas as marcas carregam em si uma responsabilidade social, porque operam dentro de comunidades reais e influenciam comportamentos, expectativas e decisões. Algumas carregam ainda mais essa responsabilidade quando a ajuda, a proximidade ou o serviço às pessoas fazem parte da sua génese e do seu propósito declarado. Nesses casos, a coerência deixa de ser uma opção estratégica e passa a ser um compromisso estrutural, uma obrigação.
Quando a marca já tem essa vocação inscrita na sua identidade, a ação em momentos de crise não surge como reação, surge como extensão natural do que sempre foi. E é precisamente essa continuidade que constrói legitimidade duradoura.
No fim, permanece uma verdade estrutural. As redes sociais tornam visível a reputação que a marca construiu ao longo do tempo, e no caos, torna-se clara a fibra de que são feitas as marcas.
“We view a behavior as more correct in a given situation to the degree that we see others performing it.”
