Co-Branding: quando duas marcas valem mais do que uma

Num mercado saturado de estímulos e mensagens, há estratégias que se destacam, colaborações entre marcas são uma dessas estratégias.

Mais do que parcerias são autênticas alianças de valor.
Quando duas identidades se cruzam para criar algo que, sozinhas, nunca poderiam construir e quando o todo vale mais do que a soma das partes.

O que são colaborações de marca?

São alianças estratégicas entre duas entidades, sejam marcas de sectores diferentes, concorrentes diretos, artistas, influenciadores ou até organizações sem fins lucrativo, que se juntam com um propósito claro: criar algo único, relevante e com benefício mútuo.

As colaborações mais comuns acontecem entre marcas de universos distintos, onde a complementaridade é evidente, mas parcerias entre concorrentes, entre marcas e personalidades públicas, ou até entre empresas e causas sociais podem gerar resultados igualmente fortes, desde que haja propósito e alinhamento de marca.


O que ganham as marcas?

As colaborações bem-sucedidas entregam benefícios claros e mensuráveis como:
• Expansão de mercado e maior alcance demográfico
• Exclusividade que gera hype e cobertura mediática espontânea
• Aumento de vendas em edições limitadas ou cápsula
• Reforço da reputação e da perceção de marca
• Rejuvenescimento da base de consumidores e maior envolvimento digital

Mas, acima de tudo, ganham algo mais difícil de medir: relevância cultural.
Quando uma colaboração é bem pensada, ela não só ativa,, mas posiciona.

Tipos de colaborações entre marcas

Nem todas as parcerias entre marcas são iguais. Há nuances estratégicas entre os diferentes formatos, e perceber essas diferenças é essencial para desenhar colaborações eficazes e culturalmente relevantes.

E o que é, afinal, o co-branding?

É uma união estratégica entre duas ou mais marcas para desenvolver um produto, serviço, experiência ou campanha conjunta.

Pode assumir várias formas:
• Um ingrediente invisível que melhora o desempenho
• Uma colaboração entre setores aparentemente distantes
• Um produto com dupla assinatura e impacto cultural

Mas há sempre três ingredientes essenciais: Alinhamento. Complementaridade. Intenção.

Os principais formatos de co-branding

Ingredient Branding

É talvez o tipo de co-branding mais invisível, mas também dos mais poderosos.
Consiste em integrar uma marca dentro de outra como “ingrediente” diferenciador.

Não é uma simples parceria. É uma forma de transferir atributos técnicos, emocionais ou simbólicos de uma marca para outra e funciona especialmente bem quando a marca “ingrediente” tem grande reputação na sua área e reforça a proposta de valor da marca final.


Philadelphia x Milka

Duas marcas do universo Kraft Foods uniram forças para criar um produto híbrido inesperado: creme de queijo com sabor a chocolate.

À primeira vista, uma combinação improvável. Mas estrategicamente certeira.
A cremosidade suave da Philadelphia fundiu-se com a doçura indulgente da Milka, criando um produto que cruza categorias e activa territórios emocionais como conforto, prazer e descoberta. Mais do que um snack doce, é uma experiência sensorial que desafia convenções e posiciona-se num espaço novo: entre o saudável e o indulgente, entre o familiar e o surpreendente.

Um exemplo claro de co-branding pensado não para juntar logótipos, mas para criar desejo onde antes não havia mercado.

Um caso de indulgência emocional que explora bem o território do prazer e da novidade.

Intel Inside

Um dos casos mais icónicos e duradouros da história do marketing. A Intel não vendia computadores, mas começou ao colocar o seu selo nas máquinas de marcas como HP, Dell ou Lenovo, e tornou-se sinónimo de velocidade, performance e fiabilidade tecnológica.

Foi um golpe de mestrevno território do ingredient branding: a marca de um componente invisível (o processador) ganhou visibilidade, protagonismo e influência no momento da decisão de compra.

Não era necessário explicar o que fazia um processador. Bastava ver o selo e o Intel Inside transformou uma característica técnica num símbolo de segurança e avanço tecnológico.

Criou-se assim um selo de qualidade transversal a marcas concorrentes. Um standard, uma referência, e talvez mais importante: uma presença constante no imaginário do consumidor.

A Intel não era o produto final, mas passou a ser parte da promessa da marca e fator decidivo no momento de compra.

Riva x Bang & Olufsen

Uma colaboração entre a marca italiana de iates de luxo Riva e a icónica marca de som Bang & Olufsen. O resultado é um sistema de som personalizado, desenvolvido exclusivamente para os barcos Riva, que combina design minimalista com engenharia acústica de alta performance.Não se trata apenas de ouvir música a bordo.

Trata-se de viver a experiência Riva com uma assinatura sonora que prolonga a elegância, o prestígio e o conforto da embarcação.

Neste caso, o som é o ingrediente invisível que torna o luxo audível. É performance técnica ao serviço da emoção. É co-branding sensorial, feito à medida de um estilo de vida.

É um dos formatos mais utilizados no universo das colaborações de marca, sobretudo em sectores onde o produto final tem uma forte componente técnica ou funcional, e onde o valor percebido aumenta com a associação a uma marca especializada. Nestes casos, a marca “ingrediente” funciona como um selo de confiança, atuando como garantia de qualidade, desempenho ou inovação. É uma abordagem particularmente dominante em áreas como a tecnologia, a indústria automóvel, a alimentação e os cosméticos, onde o valor simbólico e técnico do “ingrediente” contribui para elevar a proposta do produto final. Discreto mas eficaz, este formato reforça sem sobrepor, acrescenta sem diluir, e é precisamente por isso que é tão escalável, replicável e estrategicamente valioso.

Joint Ventures

Aqui falamos de alianças estruturadas e formais, em que duas marcas criam algo novo e autónomo, combinando capacidades, canais e know-how.

É mais do que uma colaboração pontual. É um projeto partilhado, com risco, investimento e responsabilidade divididos. Normalmente, estas joint ventures surgem quando há sinergias evidentes entre sectores complementares.

IKEA x Sonos

Uma parceria estratégica que deu origem à linha SYMFONISK, onde o design escandinavo da IKEA se funde com a tecnologia de som da Sonos.

O objectivo não foi apenas criar colunas, mas de reimaginar a forma como o som vive dentro da casa, integrando dispositivos de áudio em peças de mobiliário e decoração.

O resultado foram candeeiros que são colunas, estantes com som integrado, produtos acessíveis e esteticamente discretos, mas com performance de áudio de alta qualidade.A IKEA ganhou credibilidade no mundo da tecnologia doméstica e a Sonos entrou em milhões de casas com um posicionamento mais acessível, sem abdicar da identidade premium.

É uma joint venture que junta design, tecnologia, acessibilidade e lifestyle, com visão partilhada e execução conjunta. Mais do que um produto novo, é uma nova categoria de experiência doméstica.

Multi-Sponsors Co-Branding

Neste formato, entram em cena três ou mais marcas, muitas vezes de sectores distintos, que se alinham num mesmo produto, experiência ou universo narrativo.

Pode parecer arriscado, mas quando bem executado, quando alinhado em posicionamentos e propósito, resulta em sinergias surpreendentes, onde cada marca contribui com um valor único e reforça o efeito final.

Este tipo de co-branding é particularmente eficaz em produtos dirigidos a famílias, crianças ou fãs de cultura pop, onde a activação emocional pesa tanto quanto a funcionalidade.


LEGO x other brands

Em várias edições especiais de brinquedos LEGO inspiradas em filmes de animação, vemos uma convergência entre marcas automóveis (como Peugeot ou Ferrari), universos cinematográficos (como Pixar ou Marvel) e o universo lúdico da LEGO.

O resultado? Brinquedos que não são apenas brinquedos. São storytelling visual, produto colecionável e ativação de marca, tudo ao mesmo tempo.

Quando diferentes mundos se cruzam com intenção, a soma deixa de ser aritmética. Torna-se cultural.

LEGO x Peugeot x Le Mans

Um caso exemplar de co-branding multimarcas, onde se cruzam engenharia automóvel, brinquedos colecionáveis e cultura desportiva.

Neste modelo LEGO Technic, a marca Peugeot junta-se à LEGO para recriar em detalhe o 9X8 Hybrid Hypercar que corre nas 24 Horas de Le Mans.
Não é apenas um carro de brincar. É uma peça de engenharia em miniatura, com mais de 1700 peças, suspensão funcional, tração integral e design técnico fiel ao original.

O storytelling visual é reforçado pela ligação ao mítico circuito de Le Mans, transformando o produto em objeto de desejo para fãs de corrida, design e construção.

É co-branding técnico, emocional e cultural onde:
• A LEGO amplia o seu território junto de adultos e entusiastas
• A Peugeot reforça o seu posicionamento tecnológico e competitivo
• A Le Mans empresta legitimidade e emoção

Neste caso, a parceria não é só soma de marcas. É um encontro entre performance, precisão e paixão, embalado em formato colecionável.

Co-Branding Emocional

Neste formato, o foco não está tanto na funcionalidade do produto, mas no seu significado simbólico. São colaborações que exploram ícones culturais, nostalgia, personagens ou universos ficcionais com grande poder emocional. O objectivo é criar uma ligação directa com a memória afetiva do consumidor e não se vende apenas um produto, mas sentimento de pertença, identificação e representação.


Clean Like Monica

Uma simples linha de produtos de limpeza com o nome da personagem Monica Geller da série Friends. À primeira vista, um produto comum. Mas na prática, um caso exemplar de co-branding emocional.

A eficácia do produto é potenciada por um código simbólico forte: quem melhor para representar limpeza do que a Monica? Para quem não sabe. na série, Monica era obcecada pela ordem, pelo brilho e pelo controlo, pela limpeza, era a personagem mais meticulosa do grupo. O produto ganha força não pela sua fórmula, mas pelo universo que evoca. É aí que está o segredo: o rótulo não diz apenas “limpa bem”. Diz “limpa como a Monica”.

Neste caso, o storytelling não vem da embalagem. Vem da personage, e o valor da marca é ampliado pela memória afetiva de quem era fã da série, a viu, seguiu e adorou.

O design é discreto, mas o storytelling é poderoso.

A marca Friends não foi apenas licenciada. Foi activada com propósito, de forma alinhada com a personagem e é esse detalhe que transforma um produto banal numa peça de culto.

Este tipo de co-branding é especialmente eficaz quando há uma comunidade emocional já formada em torno da personagem, universo ou marca envolvida.

H&M x Marcas de Luxo

A H&M transformou o paradigma do fast fashion ao fazer aquilo que poucas marcas ousaram: abrir as portas da alta-costura ao grande público, sem perder o valor aspiracional. Desde 2004, criou uma série de colaborações com algumas das casas de moda mais influentes do mundo, edições limitadas, com storytelling forte e lançamento em formato “drop”, que geraram filas, esgotaram em minutos e se tornaram fenómeno cultural.

Entre os nomes que marcaram esta estratégia estão Karl Lagerfeld, Stella McCartney, Roberto Cavalli, Comme des Garçons, Jimmy Choo, Lanvin, Versace, Marni, Isabel Marant, Alexander Wang, Balmain, Erdem, Moschino, Giambattista Valli e Mugler.

Estas colaborações não foram apenas coleções. Foram momentos de cultura pop, desejo coletivo e posicionamento estratégico, onde o luxo foi temporariamente democratizado, sem ser banalizado e a H&M não apenas vestiu pessoas mas conectou mundos.

Neste caso, o co-branding serviu para:
• Reforçar o posicionamento da H&M como marca conectada à moda global
• Introduzir as casas de luxo a públicos mais jovens e mais amplos
• Criar escassez e exclusividade com impacto imediato em vendas e notoriedade
• Gerar envolvimento real com storytelling visual e sentido de ocasião

Cada colaboração provou que o valor de uma marca não está apenas no que custa, mas no que representa.

Co-Branding Cultural ou de Lifestyle

Mais recente, mas cada vez mais relevante.
São colaborações que se inserem em tendências culturais, movimentos sociais ou linguagens estéticas contemporâneas.

Aqui, o que está em jogo é a relevância no momento certo. As marcas associam-se para se posicionarem como catalisadoras de estilo de vida, de expressão ou de comportamento.

Absolut x other brands

Em 1986, Andy Warhol tornou-se o primeiro artista a reinterpretar a icónica garrafa da Absolut, e o que começou como uma pintura transformou-se numa das colaborações mais duradouras e influentes entre uma marca e o mundo da arte.

Com Warhol, a garrafa deixou de ser apenas embalagem e passou a ser manifesto visual. A partir daí, outros nomes como Versace, Tom Ford, Stella McCartney e Lenny Kravitz seguiram-lhe os passos, criando edições limitadas que misturam arte, moda, música e design.

Não é apenas uma garrafa com um rótulo diferente, mas uma afirmação de estilo.
É a marca como plataforma cultural e o branding que vive para além do produto.

A garrafa tornou-se símbolo e a Absolut, pioneira do brand como uma tela.


Jacquemus x Tekla, Gucci x Adidas ou Loewe x Spirited Away

São colaborações que misturam moda, arte, desporto e universo digital, criando produtos que mais do que vestir ou usar... sinalizam quem somos.

Estas colaborações ganham tração nas redes sociais, esgotam em pré-venda, e são amplificadas por comunidades visuais no TikTok, Instagram ou Pinterest.

Mais do que funcionalidade ou storytelling, entregam posicionamento cultural e isso, hoje, vale mais do que mil anúncios.

Co-marketing

É quando duas marcas se juntam para desenvolver campanhas de comunicação conjuntas, sem alterar os seus produtos ou identidade visual. Ambas mantêm a sua oferta, mas partilham públicos, narrativas e investimento promocional.

Volvo x LEGOLAND®

Em 2004, a Volvo tornou-se o “Carro Oficial” do parque temático LEGOLAND® California, ativando uma campanha centrada na segurança rodoviária e nos valores familiares.

Para marcar a parceria, nasceu a Volvo Driving School: um circuito dentro do parque onde crianças dos 3 aos 13 anos conduzem mini-carros eléctricos com design LEGO e inspiração Volvo, enquanto aprendem as regras da estrada.


A activação incluiu também uma réplica do Volvo XC90 em tamanho real, construída inteiramente com peças LEGO, exposta no parque como símbolo do compromisso conjunto com a segurança.

Neste caso, não houve fusão de produto, mas sim uma aliança de valores, reforçada por presença física, narrativa emocional e um concurso nacional ligado ao número de peças usadas na construção do carro.

Foi co-marketing com intenção clara em que:
• A Volvo ganhou notoriedade emocional junto de famílias e crianças
• A LEGOLAND reforçou o seu posicionamento educativo
• O público viveu uma experiência memorável, ancorada em confiança e diversão

É a prova de que o co-marketing pode ir muito além da publicidade, quando há propósito, transforma-se em experiência.
A Volvo ganhou presença junto de famílias e crianças. A LEGO associou-se a uma marca de confiança automóvel.

Neste modelo, a campanha é o produto. Alcance, visibilidade e associação positiva.

O co-branding não é uma tendência, mas uma ferramenta estratégica que, usada com intenção, cria ligações que vão muito além do produto.

Quando duas marcas se juntam, não é para dividir protagonismo, mas para criar um terceiro território. Um espaço onde se fundem valor simbólico, experiência e diferenciação, onde o funcional se torna emocional e o consumo ganha significado.

Porque quando há propósito, a colaboração deixa de ser táctica e passa a ser cultural e é aí que nasce a verdadeira relevância.

O IKEA, a Volvo, a H&M, a Intel, a Friends e até uma marca de queijo mostraram que quando há intenção, há impacto, quando há coerência, há memória e quando há verdade, há envolvimento real.

A pergunta já não é se deve fazer co-branding, a pergunta é com quem.

Porque no mundo das marcas, o que realmente marca… é o que se constrói com intenção.



”A brand is what I consider to be meaning manufactured.”

- Debbie Millman

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