2026: O branding volta a dar cartas numa Europa que redefine prioridades
O diagnóstico: um continente à procura de sentido
Numa altura em que a digitalização, as métricas e a IA ocupam o centro das conversas de negócio, o State of Marketing Europe 2026 da McKinsey revela uma Europa que procura direção num mercado marcado por pressão económica, aceleração tecnológica e fadiga cultural.
As empresas tentam encontrar foco num cenário de excesso, as pessoas procuram significado num ambiente saturado de estímulos e as marcas procuram relevância num contexto onde tudo avança mais depressa do que a capacidade de adaptação.
É neste contexto que o relatório destaca o dado que redefine prioridades. Branding ocupa o primeiro lugar entre vinte prioridades críticas identificadas pelos CMOs europeus.
“Branding ranks as the number-one priority.”
Be trusted. A confiança como força económica
O primeiro grande tema do relatório, Be trusted, mostra que a confiança passou a estruturar todas as decisões de marketing. O branding surge lado a lado com data privacy, autenticidade e employer branding entre as prioridades mais elevadas, o que revela a importância crescente de marcas que inspiram segurança emocional e operacional.
A confiança transforma-se em critério de escolha num mercado que vive entre receio e excesso. As pessoas aproximam-se de marcas que demonstram carácter, autenticidade e consistência, que tratam os dados com responsabilidade e que mantêm alinhamento entre o que dizem e o que fazem. A autenticidade evolui para sinal de maturidade estratégica. A privacidade assume protagonismo porque representa respeito e disciplina. A reputação interna ganha peso porque a credibilidade externa começa sempre dentro de casa.
A marca deixa de funcionar apenas como identidade e passa a manifestar-se como comportamento. E é esse comportamento que cria a ligação emocional que sustenta crescimento e loyalty, mesmo em ciclos económicos incertos.
Be effective. A eficácia como disciplina que eleva a marca
O segundo tema, Be effective, mostra que o marketing europeu entrou numa fase em que consistência supera improvisação. O relatório indica que 72 % dos CMOs planeiam aumentar o investimento em marketing, sinal de confiança na capacidade do sector para gerar valor mesmo em períodos exigentes. Este crescimento nasce de intenção e reflete uma exigência maior sobre a forma como as marcas operam.
Os líderes procuram funis integrados, equipas alinhadas e com sentimento de pertença e métricas que traduzam impacto real na relação com o cliente. A eficácia deixa de depender apenas de volume e passa a depender de direção. Passa a medir intenção, continuidade e coerência. O marketing torna-se mais maduro porque deixa de valorizar apenas campanhas e passa a observar sistemas.
A marca assume aqui um papel decisivo. Organiza prioridades, orienta investimento e define o que merece foco. Uma marca clara transforma estratégia em impacto porque guia decisões e reduz dispersão. A eficácia cresce quando a marca cria ordem num cenário onde tudo compete pela atenção.
Be bold. A coragem como nova vantagem competitiva
O terceiro tema, Be bold, explora o papel da IA num continente que avança com inteligência, prudência e crescente consciência estratégica. A Gen AI surge apenas na décima sétima posição do ranking geral, mas integra simultaneamente o grupo das áreas onde a urgência de ação é mais elevada, o que revela a tensão entre receio e oportunidade no panorama europeu.
O relatório mostra de forma clara que as empresas com maior maturidade digital capturam ganhos superiores a 20% em eficiência, criando uma distância real entre early adopters e o restante mercado. Esta diferença não vive apenas da tecnologia em si, vive da forma como a tecnologia é enquadrada.
A IA promete escala e velocidade, mas só entrega valor quando encontra uma marca forte, coerente e consistente a orientar decisões. A coragem descrita no relatório não se traduz em adoção precipitada. Expressa-se na visão que transforma inovação em relevância e que garante que cada avanço tecnológico reforça e não dissolve identidade.
A IA precisa de curadoria humana com intenção, e essa intenção nasce na marca. A inovação precisa de significado, e o significado sempre esteve na génese da marca e do seu propósito. É esta ligação entre tecnologia e identidade que define a próxima vantagem competitiva das marcas europeias.
A síntese que devolve o marketing ao essencial
Be trusted revela a procura por carácter e por marcas que inspiram segurança num cenário instável. Be effective evidencia a necessidade de rigor, disciplina estratégica e sistemas que funcionam com clareza. Be bold demonstra a importância da visão, da coragem informada e da capacidade de transformar tecnologia em vantagem.
Cada um destes temas parece distinto, mas todos convergem no mesmo princípio: a marca é o fio que liga confiança, eficácia e inovação.
A marca oferece identidade num mercado que procura estabilidade, oferece critério num mercado que exige eficiência e oferece direção num mercado que avança para a IA, criando sentimento de pertença, de ligação e loyalty sem perder a dimensão humana que sustenta relações duradouras.
Quando o relatório descreve estes três eixos, descreve na verdade um único movimento. A Europa procura marcas capazes de unir carácter, rigor e visão numa estrutura coerente e viva, e é esta capacidade de articulação que devolve ao branding o lugar central na estratégia das organizações.
O relatório revela um mercado que amadurece e que reconhece que o futuro depende de marcas capazes de unir emoção, eficiência e inovação numa estrutura coerente e viva.
A marca deixa de ser gesto isolado de comunicação e regressa à sua génese, onde sempre habitou a visão de Ogilvy, Burnett, Holt e tantos outros que compreenderam a marca como expressão cultural e não como adereço publicitário. A marca volta a funcionar como sistema operativo da empresa porque é a única força capaz de unir intenção, comportamento e significado. Reduz ruído, cria direção e sustenta crescimento com continuidade e propósito.
Num ambiente onde a mudança acelera, a marca estabiliza porque cria valores que não oscilam ao ritmo do mercado. Quando a complexidade aumenta, devolve clareza porque organiza crenças, narrativas e escolhas.
Quando a fragmentação desafia a consistência, oferece unidade porque assenta numa cultura que sobrevive a tendências e tecnologias. Esta capacidade de agregar, orientar e inspirar permite às organizações navegar incerteza com foco e avançar com confiança num mercado em transformação.
