O fim da loyalty como a conhecemos. Como as marcas estão a redefinir relevância
Participei ontem de um webinar da Ogilvy sobre Brand Devotion e a sensação que ficou não foi a de mais uma tendência, mas a de uma mudança estrutural que já está em curso, até porque, para quem trabalha marca, este shift já se sente no dia a dia. O painel, com contributos de David Fanner e Leanne Cordes, da Ogilvy, juntamente com Kay Hsu da Spotify e Mike Miranda da Uber, trouxe uma leitura consistente entre investigação, prática e comportamento de consumidores. Mais do que apresentar uma nova linguagem, o que ficou claro é que o modelo tradicional de marketing deixou de explicar aquilo que está a acontecer.
O ponto de partida da Ogilvy foi um diagnóstico que hoje é difícil de contestar. A confiança nos sistemas, incluindo nas marcas, encontra-se em declínio, enquanto a personalização deixou de ser percebida como valor acrescentado e passou a ser simplesmente uma expectativa base. Ao mesmo tempo, a introdução massiva de inteligência artificial aumentou a capacidade de produção de conteúdo, mas também gerou um fenómeno de saturação, descrito como “slop”, um volume elevado de mensagens com baixo valor de relevância. Este contexto não eliminou a atenção, mas tornou-a mais seletiva e exigente, porque numa era de elevado ruído digital as pessoas desenvolveram critérios mais rigorosos para decidir onde investem o seu tempo.
A atenção não desapareceu. Tornou-se seletiva
Os exemplos apresentados durante a conversa reforçaram esta ideia de forma muito clara. No caso da Spotify, foi referido que utilizadores passam até duas a três horas em conteúdos como podcasts quando estes estão alinhados com os seus interesses e objetivos pessoais. Este comportamento mostra que a atenção continua disponível, mas depende diretamente da relevância percebida para cada consumidor.
Este ponto liga-se a princípios bem estabelecidos da ciência comportamental. Quando a motivação é intrínseca, ou seja, quando uma ação está associada a prazer, identidade ou crescimento, o envolvimento tende a ser mais profundo e duradouro. O problema não está então na falta de atenção, mas na ausência de significado e propósito, algo que durante algum tempo foi colcoado em segundo plano no marketing.
Loyalty: eficiência sem profundidade
Durante décadas, as marcas trabalharam loyalty como objetivo final, construindo relações assentes em sistemas de pontos, descontos recorrentes, benefícios transacionais e estratégias de retenção desenhadas para incentivar repetição. Este modelo foi extremamente eficaz a criar hábito e frequência, mas construiu essencialmente relações funcionais. O consumidor regressava porque existia um incentivo claro para o fazer, e essa lógica revelou-se suficiente durante muito tempo. No entanto, tratava-se de um modelo que posiciona o consumidor como um participante passivo e que estabelece relações dependentes de estímulos externos, o que limita a sua profundidade e durabilidade, e tende a ser sensível a variações de preço, oferta ou conveniência.
A proposta da Ogilvy assenta precisamente na evolução deste modelo para aquilo que define como brand devotion. A diferença entre os dois conceitos não reside apenas na intensidade da relação, mas na sua natureza. Enquanto a loyalty se constrói sobre repetição, a devoção constrói-se sobre escolha consciente e envolvimento ativo do consumidor.
No modelo tradicional, o consumidor responde a incentivos e a relação mantém-se enquanto esses incentivos se revelam competitivos.
No modelo de devoção, a marca passa a fazer parte do sistema de identidade do consumidor, o que altera a forma como é percecionada e vivida. Quando existe devoção, os consumidores não só permanecem como acreditam, e continuam mesmo quando a marca comete erros. A relação deixa de ser transacional e passa a ser simbólica. Os consumidores devotos demonstram maior predisposição para recomendar, maior envolvimento e maior tolerância a falhas, o que introduz uma dimensão de resiliência que não existe no modelo tradicional.
o novo consumidor: autonomia e construção
Esta mudança está profundamente ligada a uma alteração no papel do próprio consumidor. O conceito de “unbound consumer”, introduzido na sessão, descreve um perfil marcado por uma forte orientação para a evolução pessoal, um elevado nível de controlo sobre o seu estilo de vida e uma abordagem ativa na construção do seu próprio ecossistema de experiências. Este consumidor não procura marcas para seguir, mas marcas que consigam integrar-se no seu percurso e contribuir de forma relevante para os seus objetivos. Marcas que lhe acrescentem.
Em vez de procurar pertença, procura relevância. Em vez de seguir marcas, integra apenas aquelas que fazem sentido no seu contexto. A questão central deixou de ser como fazer o consumidor pertencer à marca e passou a ser como fazer a marca pertencer ao mundo do consumidor.
Identidade como linguagem: como a devoção se torna visível
Um dos momentos mais ricos do webinar foi quando a Ogilvy trouxe a dimensão da ciência comportamental para explicar como a devoção se manifesta na prática. A questão deixa de ser se existe ligação e passa a ser como essa ligação se torna visível no comportamento.
A resposta está nos sinais de identidade.
Quando um consumidor desenvolve uma relação profunda com uma marca, essa relação deixa de ser silenciosa. Passa a ser expressa. E essa expressão materializa-se através de diferentes tipos de sinais que funcionam como códigos sociais, legíveis por outros.
Os costly signals são os mais evidentes. São comportamentos que implicam esforço, investimento ou até perda de conveniência, e que demonstram compromisso real. Quanto maior o custo, maior a credibilidade do sinal. A referência à biologia evolutiva, como o exemplo do pavão, ilustra isso mesmo: o valor está na dificuldade de sustentar o gesto.
Os discernment signals operam num plano mais subtil. Não mostram esforço, mostram conhecimento. São sinais reconhecidos por quem partilha o mesmo contexto cultural, pequenas escolhas, referências ou detalhes que funcionam como marcadores de pertença a um grupo informado.
Os moral signals introduzem uma camada ética. A marca torna-se veículo de posicionamento e expressão de valores. A escolha deixa de ser apenas funcional e passa a refletir aquilo em que o consumidor acredita.
Os identity signals levam esta lógica ao extremo. A marca deixa de ser algo externo e passa a integrar a própria definição de quem a pessoa é. Não é apenas consumo, é autoexpressão.
Os social bonding signals fecham o ciclo ao nível coletivo. A marca funciona como um ponto de ligação entre pessoas, criando códigos partilhados e reforçando dinâmicas de pertença.
O ponto crítico aqui é simples: estes sinais não são criados pela marca. São apropriados pelos consumidores. São eles que os utilizam para comunicar com o mundo e entre si.
É neste momento que a marca deixa de ser apenas um produto e passa a ser linguagem.
E é precisamente esta leitura que abre espaço para o modelo apresentado pela Ogilvy.
o sistema da ogilvy: de ligação a significado
Se os sinais mostram como a devoção se manifesta, o sistema da Ogilvy explica como ela se constrói.
O modelo apresentado organiza a relação entre marcas e consumidores em dois níveis distintos, que refletem duas lógicas diferentes de criação de valor.
O primeiro nível, designado por bonds, corresponde às bases clássicas da relação. Inclui dimensões sociais, emocionais, estruturais e financeiras que permitem criar ligação inicial. São os elementos que tornam uma marca relevante, acessível e utilizável no dia a dia.
Este nível continua a ser essencial, mas foi descrito no webinar como insuficiente. Opera sobretudo ao nível da conveniência e da utilidade. Gera relação, mas não garante profundidade.
É no segundo nível que acontece a mudança estrutural.
As dimensions representam o território da devoção. Aqui, a relação deixa de ser funcional e passa a ser significativa. E é neste plano que a marca entra verdadeiramente no sistema de identidade do consumidor.
A dimensão principle refere-se ao alinhamento de valores. Quando este alinhamento existe, a relação ganha resiliência. A marca deixa de ser avaliada apenas pela performance e passa a ser compreendida dentro de um sistema de crenças, o que permite absorver falhas sem ruptura imediata.
A dimensão community traduz a capacidade de gerar pertença. A marca deixa de ser um ponto de contacto e passa a ser um facilitador de ligação entre pessoas. Cria redes, não apenas audiências.
A dimensão potential introduz uma ambição mais exigente. A marca passa a contribuir para a evolução do consumidor, integrando-se na sua jornada pessoal. Deixa de responder apenas a necessidades e passa a participar em objetivos.
A dimensão culture fecha o ciclo ao nível do contexto. Quando uma marca se integra culturalmente, deixa de ser uma escolha consciente e passa a ser uma escolha natural. Torna-se fluente no quotidiano.
O que este sistema revela é uma mudança clara de paradigma. A relação deixa de ser construída à volta do que a marca oferece e passa a ser definida pelo significado que a marca tem na vida das pessoas.
Os bonds criam ligação. As dimensions criam devoção.
E é nesta passagem que o marketing deixa de gerir transações e passa a gerir relações com densidade cultural, social e identitária.
Uber: o facilitador de vida
Os dados partilhados durante o webinar tornam tangível aquilo que até aqui se discute a um nível mais conceptual: a passagem de utilização para integração.
No caso da Uber, a marca posiciona-se claramente como um facilitador do dia a dia, reduzindo fricção e carga cognitiva em momentos concretos. Esta proposta traduz-se de forma direta na perceção dos utilizadores. Cerca de 62% associam o serviço à redução de ansiedade e 60% ao ganho de tempo, o que demonstra um impacto funcional com leitura emocional. A marca deixa de ser apenas um meio de transporte e passa a ser um elemento que melhora a qualidade da experiência quotidiana.
A profundidade desta relação é visível na escala e no comportamento. O programa Uber One conta com 46 milhões de subscritores a nível global, representando aproximadamente um quarto da base de utilizadores, mas sendo responsáveis por cerca de 40% das bookings. Este desfasamento entre volume de utilizadores e contribuição para o negócio revela um nível de envolvimento muito superior à média.
A lógica de ecossistema reforça ainda mais esta integração. Utilizadores que recorrem a mais do que um serviço dentro da plataforma apresentam níveis de retenção cerca de 35% superiores, o que confirma que quanto mais a marca se insere em diferentes momentos da vida, mais se torna difícil substituí-la.
Spotify: um caso de relevência cultural
No caso do Spotify, a integração acontece num território diferente, mais próximo da cultura e da identidade. A plataforma combina dados com curadoria humana para captar sinais emergentes e amplificá-los, criando experiências que refletem comportamentos reais e não apenas tendências impostas.
O crescimento de playlists associadas a fenómenos culturais pode ultrapassar os 2000%, acompanhado por aumentos de consumo superiores a 300% nos conteúdos relacionados. Estes números não traduzem apenas popularidade, mas relevância cultural. O Spotify não distribui apenas conteúdo, participa ativamente na sua construção e disseminação.
A profundidade de envolvimento reforça esta leitura. Sessões prolongadas, que podem chegar a duas ou três horas em formatos como podcasts, demonstram que quando a experiência é percebida como relevante e personalizada, a atenção deixa de ser um recurso escasso e torna-se uma escolha consciente.
Em ambos os casos, o que os dados mostram é que força da relação deixa de ser medida apenas por frequência ou preferência e passa a ser avaliada pela capacidade da marca de se integrar de forma contínua na vida das pessoas. E é precisamente essa integração que transforma uso em hábito e hábito em devoção.
o novo papel das marcas
A partir desta análise, torna-se evidente que o papel das marcas está a evoluir de forma significativa. A comunicação continua a ser importante, mas deixa de ser o elemento central. As marcas mais relevantes são aquelas que conseguem integrar-se na vida das pessoas, reduzir fricção, participar na cultura, as que conseguem criar relações mais fortes e contribuem para o seu crescimento.
O marketing deixa de ser um exercício de persuasão e passa a ser um exercício de integração, de relevência, e esta deixa de ser construída através de mensagens e passa a ser demonstrada através de experiências consistentes e significativas, ao longo do tempo.
A questão que permanece é simples e, ao mesmo tempo, exigente. Quando uma marca desaparece, deixa um vazio na vida das pessoas ou apenas liberta espaço para outra ocupar o seu lugar?
A resposta a essa pergunta define a diferença entre consumo e devoção, e marca o caminho para o futuro das relações entre marcas e consumidores.
“Ask not what your fans can do for your brand, but what your brand can do for your fans.”
